Industrie alimentaire : Tendances et opportunités de l'après-Covid
24TH September 2021
Un entretien avec Frédéric Milgrom, président de B2C Advisors, une société de conseil dédiée aux détaillants et producteurs alimentaires.
Frédéric Milgrom dirige la société de conseil en stratégie B2C Advisors. Il conseille les entreprises et les investisseurs en matière de stratégie et d’excellence commerciale. En tant qu’ancien membre senior des cabinets Oliver Wyman et EY Parthenon spécialisés dans le commerce de détail et la consommation, il a personnellement dirigé de nombreuses (30+) due diligences et revues stratégiques dans le secteur alimentaire (amont, production, commerce de détail) au cours des dernières années.
Quelles sont les principales tendances qui se dessinent dans l’industrie alimentaire européenne pandémique/post-pandémique ?
La pandémie a largement accéléré les perturbations qui prenaient de l’ampleur depuis des années. La véritable « nouvelle normalité » pourrait être le fait que tous les acteurs doivent faire face à une fragmentation et une volatilité beaucoup plus importantes qu’auparavant.
L’accélération est claire en termes de :
- la numérisation de nos façons de faire des achats alimentaires et de recevoir des « repas à domicile » livrés à nos portes (nous sommes témoins de tous les lancements et investissements de commerce rapide de ces derniers mois, mais aussi de tous les investissements massifs des grands détaillants dans leurs plateformes de livraison à domicile et de click and collect et dans leur collaboration avec Deliveroo, Uber Eats et d’autres) ;
- la polarisation accrue dans la façon dont les gens font leurs achats, entre les catégories où ils recherchent une bonne affaire et/ou une expérience sans tracas (en simplifiant, il s’agit principalement des aliments secs) et celles où ils recherchent la qualité et sont émotionnellement attachés à ce qu’ils achètent et mangent (la plupart des aliments frais / aliments pour bébés / aliments pour animaux de compagnie) ; ceci, combiné dans certains pays européens par une perte réelle ou anticipée du pouvoir d’achat, rend toutes les tendances de « downtrading » et « uptrading » encore plus fortes, avec encore plus d’arbitrages ; et ceci met sous pression les marques et produits de milieu de gamme et secondaires ;
- le nombre d’alternatives d’achat aux supermarchés et grandes surfaces traditionnels (qu’il s’agisse d’acteurs du bio, de spécialistes du frais, de surgelés – ce sont les haut de gamme qui reviennent en force -, de fournisseurs de kits de repas préparés, de spécialistes de la commodité, de points de vente d’achats en vrac…) avec une fragmentation associée dans la façon dont nous achetons les produits ;
- les exigences imposées à la chaîne de valeur alimentaire pour limiter son empreinte carbone et atténuer le changement climatique, combinées à une aspiration plus générale des consommateurs à réduire leur consommation de protéines animales et de produits laitiers, déstabilisent certaines chaînes de valeur européennes bien établies et favorisent la consommation de produits fabriqués localement, autrement dit le localisme.
Et la volatilité s’accroît, avec pour l’instant une variation importante et rapide des prix des produits de base. Cette situation pourrait perdurer, car le contexte macroéconomique restera incertain tant que nos économies devront supporter des niveaux d’endettement élevés. Nous pourrions assister à des tensions entre des pics d’inflation (temporaires mais significatifs) et une déflation (structurelle).
Vous avez mentionné le localisme comme une tendance accélérée. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Eh bien, cette tendance tend à être présente dans la plupart des pays européens, le local semble être « beau » mais aussi « petit » (c’est-à-dire les petits producteurs de marques locales) devient « beau » et « compétitif » ! Si l’on prend l’exemple de la France (un marché qui a fait l’objet d’un webinaire d’HEC avant l’été, avec l’aide de Nielsen IQ Europe) :
- La plupart des consommateurs ont développé depuis plusieurs années un attrait important pour les offres locales et les petites marques, dont la proximité semble être un gage de qualité, de traçabilité et de durabilité environnementale. Par exemple, chez Intermarché, troisième acteur du marché français et détaillant à la croissance la plus rapide, les petites et très petites entreprises représentent 11 % du chiffre d’affaires du rayon frais et réfrigéré et 27 % de la croissance depuis le début de l’année ;
- Les épiciers référencent de plus en plus de produits issus de petits fabricants et de produits locaux, avec un coefficient multiplicateur de x2 pour les produits des « ETI » de taille moyenne et de x4 pour les « PME » de petite taille¹.
¹Growth of the listed offer for ETI originated products : +20% since 2014, versus 11% for large cap companies ; and for PME : +41% ; to be compared with TPE products : +8% ; source Nielsen IQ France
Pourquoi ? Parce que les petits fabricants et/ou les fabricants locaux peuvent tirer parti d’une certaine intimité avec le client, d’une capacité d’adaptation et de ciblage des « niches », ce qui, en cette ère de fragmentation et de polarisation accélérées, leur donne un avantage.
En conséquence, Nielsen IQ prévoit que les acteurs de petite et moyenne capitalisation continueront à avoir un avantage dans les années à venir dans la plupart des pays européens (voir le graphique ci-dessous avec une prévision pour la France). Ils captureront des parts de marché et la part du lion de la croissance (limitée) du marché.
Quelles sont les implications de la tendance en faveur des petits producteurs locaux pour vos entreprises clientes ?
Tout d’abord, les détaillants sont actuellement dans une « course » pour répertorier et répertorier les nouveaux produits locaux. Tant qu’ils détectent un avantage marketing dans le produit, qu’ils atteignent de bonnes marges unitaires et qu’ils ont de la capacité dans leurs entrepôts et leurs « dark stores », ils le feront ! Ils feront les calculs plus tard, lorsqu’ils disposeront de suffisamment de données historiques sur les clients et les paniers pour détecter les produits qui apportent suffisamment de ventes et de marges supplémentaires et ceux qui ne le font pas. Ils seront alors d’humeur plus sélective.
En ce qui concerne les producteurs, cela dépend de leur taille et surtout du fait qu’ils soient ou non un grand opérateur historique dans une catégorie donnée.
Si c’est le cas, ils essaient de défendre leurs positions existantes et en même temps de surfer sur cette vague en lançant des produits nouveaux/niches/locaux. Toutefois, ce n’est pas si facile à faire, surtout s’ils ont été habitués au cours des dernières décennies à se concentrer uniquement sur un couple de marques ombrelles et de grandes séries de production. Pourtant, certains persistent et parviennent à gérer un double modèle commercial efficace (grandes marques et séries d’un côté et petites marques avec une structure de production flexible de l’autre).
Nos petits clients, quant à eux, prospèrent grâce à ce modèle ! Pour eux, le problème est de gérer la vitesse et le coût de la croissance : comment se développer à l’échelle nationale ? Avec quelle force de vente sur le terrain et quelle organisation logistique ? Comment réussir dans le commerce électronique, tout en n’ayant pas le même accès aux compétences numériques que certaines grandes entreprises et sans dépendre d’une grande partie des blockbusters ? Combien faut-il investir dans les prix (de détail) et les conditions commerciales pour élargir sa portée ? Comment rendre ces investissements rentables ?
Et quelles sont les opportunités pour les investisseurs financiers ?
Les investisseurs actifs dans ce domaine sont des investisseurs de petite et moyenne capitalisation : ils peuvent jouer un rôle important en faisant de l’acteur local un acteur national, en fournissant les liquidités, y compris pour une croissance externe (pour ajouter des produits pertinents), en donnant l’influence nécessaire pour recruter les managers requis, et en guidant la société du portefeuille vers des méthodes plus avancées de gestion du numérique et du chiffre d’affaires, tout ceci étant nécessaire pour capturer la croissance exploitable et optimiser le coût de la croissance… Si ce « jeu » est bien conçu et exécuté, la création de valeur peut être importante et les histoires de sortie vers des acteurs de produits de consommation plus importants existent… Les exemples marquants actuels sont les suivants :
- Le « groupe Gozoki », en France, qui, avec le soutien du Crédit Mutuel Equity, regroupe des produits et marques spécialisés du Sud-Ouest de la France, avec une seule force de vente, une approche commerciale commune et certaines synergies de coûts ;
- La société d’épices « Ankerkraut » de Hambourg, en Allemagne, qui déploie son modèle commercial hybride de vente directe au consommateur et de vente en gros, avec EMZ Partners comme actionnaire ;
- La société de tortillas haut de gamme « All good », qui, à partir d’une base commerciale et de production dans le nord-est du Royaume-Uni et de liens étroits avec Marks & Spencer, a réussi à devenir nationale, avec le soutien de NVM, et fait maintenant partie du groupe alimentaire irlandais Valeo, soutenu par Capvest.
